在開始正篇之前，讓我們來設想一個情境
面對一場即將在亞洲爆發的瘟疫，美國科學家預計會造成600人喪生
為此他們提出了兩種方案來解決:
- 方案A能夠拯救200人的生命
- 方案B能夠有1/3的機率解救600人的性命，但也有2/3的機率誰也救不了
你們會選擇哪一種方案呢?
美國行為心理學家，同時也是2002年諾貝爾經濟學獎得主的丹尼爾‧康納曼(Daniel Kahneman)和阿摩司·特沃斯基(Amos Tversky)在1981年提出所謂的框架效應(Framing Effect)，他們發現人們對於一個備選方案或是風險方案的二選一決策會受到言語表達的影響，這種由於描述方式的改變而導致選擇偏好發生變化的現象就是框架效應。
(左邊為特沃斯基，右邊為康納曼)
上述的情境就是他們的實驗內容，稱作亞洲疾病問題
有72%的人屬於風險迴避型，選擇方案A來拯救200人的生命
然而要是把方案的框架改成這樣:
- 方案C會造成400人喪命
- 方案D，有1/3的機率無人喪命，但有2/3的機率600人都會死
有人應該察覺到，A跟C還有B跟D是同一個意思
即使如此，說法的不同冥冥之中改變了人的決策
有78%的人選擇方案D，他們願意賭一賭，也不願有400人死亡
對於這種狀況，康納曼和特沃斯基於1970年代提出的展望理論(Prospect Theory)可以作出解釋:風險偏好取決於框架。在某框架下，相對於某個參考點，某項結果看起來是一種收益，其價值函數就是凹函數，決策者會傾向避開風險；反之，在某框架下，相對於某一參考點，某項結果看起來是一種損失，其價值函數就是凸函數，那麼決策者會變得更偏好風險。
框架效應的研究已有30多年，並進行了上百種相關實驗與研究，
最後由愛荷華大學教授Irwin Levin整理出3種不同的框架效應與其作用:
- 風險選擇框架，即康納曼與特沃斯基提出的框架，它能說明價值函數對風險偏好的影響，當某一種冒險行動的潛在結果用積極或消極的框架呈現時會產生不同的風險偏好，例如亞洲疾病問題。
- 特性框架，它會影響對於目標或事件特徵的評價，當某一事物或事件的關鍵特質被置於積極框架下時，就會產生特性框架效應，例如說明某醫療方案的成功率大於失敗率。
- 目的框架，它會影響訊息交流的說服力，當勸說訊息著重表現某一行動所能產生的積極後果或著重說明消極後果時就具備了不同的吸引力，從而產生目的框架效應。例如婦女在強調不做乳癌檢查的消極結果的情況下要比在強調積極結果的情況下，更願意去做檢查。
(Irwin Levin)
而解釋框架效應的理論大致分為3種，形式的、認知的和動機的理論:
- 展景理論是最著名的形式理論，如上文所述，它將框架效應解釋為相對於某一參照點時，某一選擇的價值函數是收益還是損失。
- 認知理論則注重研究衡量得失的認知過程。例如「認知損益平衡理論」認為框架效應是做出正確決定和最小努力原則的要求之間的一種平衡之結果。
- 動機理論將框架效應解釋為愉悅壓力的結果，例如個體的恐懼與希望，認為決策者過度的注意不愉快的情緒，這與前景理論中「損失引起的情緒要比等量的收益引起的情緒更為強烈」的假設是一致的。
卡內基美隆大學的教授Cleotilde Gonzalez等人提出第四種理論:認知-情緒平衡模型，認為框架效應的發生取決於計算出選項的期望值所需的認知努力和該選項的情感價值之間的平衡。
(Cleotilde Gonzalez)
參考書籍:無，我這篇是參考麻省理工學院的論文寫的
因此全部都是英文，我想不會有人想看
不過我很推薦大家去看康納曼的新書《雜訊》
上個月底台灣剛出版，相信對大家有幫助
由於我想把有關框架效應的各種研究都寫出來，所以人文專欄破例把一篇分成上下篇
下篇會談框架效應對不同個體的差異，還有實際應用跟結論，預計明天發表
還有我之後大概不會再寫心理學的內容了，除了沒興趣以外，這領域有太多我不懂的內容，沒有上過相關課程之前，我不敢輕易下筆，就這樣
達人
