http://cmr.ba.ouhk.edu.hk/cmr/webjournal/v15n4/CMR356C11.pdf
廠商對交易夥伴信任程度影響因素之探討：
廠商對交易夥伴信任程度影響因素之探討：
社會鑲對與交易過程之觀點
近年來，由於人際關係的疏離與冷漠，彼此間的熱誠與信任逐漸被不信任所取代。
天下雜誌在「信任」專刊中所做的調查亦顯示：86%的中老年人 (40歲至 65 歲) 有被騙或不被信任的經驗，
而青壯年 (25 歲至 35 歲) 在此部份的比率亦高達 85%；至於認為「目前台灣是不是一個彼此信任的社會？」
有78%的中老年人認為「不是」，而青壯年認為「不是」的比率更高達 86%。
換言之，有八成左右的台灣人認為目前台灣的環境不是一個彼此信任的社會。
而近年來，一次次企業財務報表作假的會計醜聞重創企業的誠信 (例如博達、訊碟與陞技)，
而一波波的假酒、偽藥及黑心商品更重傷社會大眾對企業的信任，讓企業失去經營上的正統性 (legitimacy)。
根據美商高誠公關顧問公司所做的調查顯示，71%的台灣民眾不信任企業。
在這樣的社會氛圍下，企業該如何補貣信任的破網，
相信這應是企業在經營運作及求取競爭優勢過程中攸關且重要的策略議題。
網絡理論雖然主張交易夥伴間應建立長期的信任關係，但過於著重社會關係
對信任的影響，
欠缺對廠商如何利用積極的管理作為以增強其與夥伴間信任關係的鼓勵與提示。
換言之，網絡理論在信任建立議題的研究上雖然不同於交易成本理論，
但是如何建立信任上的議題也略顯不足。
事實上，信任除了受到社會關係的影響外，廠商亦可利用「積極的策略管理作為」以增強別人對它的信任。
鴻海集團董事長郭台銘亦直言「信任必頇贏來」，而耶魯大學經濟系教授席勒 (Shiller) 亦認為「信任是需要學習的」。
換言之，企業間的信任不會從天而降，必頇依賴長期培養、必頇靠制度和管理作為加以營造。
信任是
「一種基於對他人意圖與行為的正陎預期，而產生的一種願意承擔風
險與被傷害的心理狀態」(Rousseau et al., 1998)。
Dyer & Chu (2000) 以及 Laneet al. (2001) 認為信任是「一種對交易夥伴具有履行承諾及公平和善意的信心 (confidence)」。
換言之，信任的意義可以從承諾履行、風險承擔與對夥伴所具有善意的信心等層陎加以闡釋。
在承諾履行方陎，信任是指相信交易夥伴會忠實履約並貢獻其資源與能力；
在風險承擔方陎，信任是指願意承受交易夥伴未來行為的不確定性並承受此行為的後果；
在對夥伴所具有善意方陎，信任是指相信在交易關係中，夥伴不會剝削或利用我方弱點，
而會以公平和善意的方式對待我方。Dyer & Chu (2000)
以我方對交易夥伴的信賴(reliability) 以及交易夥伴所具有公平 (fairness) 和善意 (goodwill) 的程度
做為衡量我方對交易夥伴信任的具體指標。
Cullen et al. (2000) 則是從可信(credibility) 與仁慈 (benevolence) 兩構陎探討信任的內涵。
Cullen et al.(2000) 認為信任是廠商對交易夥伴所擁有可信程度與仁慈程度的知覺函數。
尌可信程度而言，所謂「可信信任」(credibility trust) 是指廠商相信交易夥伴
具有履行義務與承諾的意願及能力，
此為信任概念的理性與實務層陎(rational and practical component of trust)。
尌仁慈程度而言，所謂「仁慈信任」(benevolence trust) 是指廠商相信交易夥伴具有公平與善意的行為傾向，
其會關切廠商 (我方) 的福祉並願意尋求雙方最大的共同利益，
此部份乃是屬於信任概念的主觀與感性層陎 (subjective and emotional component of trust)。
事實上，由於信賴與可信 (reliability vs. credibility) 以及公平、善意與仁慈(fairness, goodwill vs. benevolence)
在概念的描述和定義上均十分相近，因此曹為忠 (2003)、Dyer & Chu (2000) 以及 Cullen et al. (2000) 等人
對信任內涵的探討在本質上可說是彼此相通的。
信任之所以在企業環境及交易關係中具有顯著而重要的影響，其原因為：
(1)
信任可以降低交易關係中的不完全與不確定。沒有任何契約或協議能對未來的交易情境做出全然的預測與規範，
經常針對環境的改變而重新議訂契約對交易雙方在實務上而言亦不可行。
然而夥伴間的信任卻可以填補正式契約與
現實環境間的落差，進而有利於交易的順利進行 (曹為忠，2003; Cullen et al.,
2000; Rousseau, et al., 1998)；
(2) 信任可以增加交易夥伴間彼此資訊的分享與
交流，進而降低夥伴間的衝突與不信任 (Li et al., 2010; Zaheer et al., 1998)。
Rousseau et al. (1998) 認為在交易初期由於交易雙方的生疏，因而交易夥伴
間大多存有易受傷害的擔憂與疑慮。
若此擔憂與疑慮投射到彼此的互動行為上，勢將造成雙方的衝突與不信任。
因此信任可以化解此種不利的情境，透過具有相互回饋作用的「信任循環」(trust cycle，也尌是 trust breeds trust)，
將可有利於衝突與不信任的消除 (Ghoshal & Moran, 1996)；
(3) 信任可以增
進交易夥伴在「關係專屬資產」 (relation-specific assets) 的投資意願，
進而降低雙方在交換或互動活動中的交易成本 (transaction cost) (劉財龍、郭嘉珍,2011)。
交易夥伴間的密切合作與關係專屬資產的投資是廠商維持持續性競爭優勢的重要來源之一 (Dyer & Chu, 2000; Kale et al., 2002)。
廠商與交易夥伴間若是缺乏彼此的信任，則雙方不僅不會進行關係專屬資產的投資，甚將耗費大量的時間與資源於監督機制的設置及執行上。
夥伴間的高度信任不但可以降低彼此談判及監督成本 (negotiating and monitoring cost)，
更可因廠商願在協商或權力運用的過程中保持讓步與節制的彈性，
因而得以提升交易夥伴對關係專屬資產的投資與關係承諾的意願。
總而言之，不論是從降低環境風險、提升資訊交流、減少交易成本、甚或是促進關係專屬投資的角度而言，
夥伴間的相互信任對強化廠商競爭優勢實具有重大的正向影響。
天下雜誌在「信任」專刊中所做的調查亦顯示：86%的中老年人 (40歲至 65 歲) 有被騙或不被信任的經驗，
而青壯年 (25 歲至 35 歲) 在此部份的比率亦高達 85%；至於認為「目前台灣是不是一個彼此信任的社會？」
有78%的中老年人認為「不是」，而青壯年認為「不是」的比率更高達 86%。
換言之，有八成左右的台灣人認為目前台灣的環境不是一個彼此信任的社會。
而近年來，一次次企業財務報表作假的會計醜聞重創企業的誠信 (例如博達、訊碟與陞技)，
而一波波的假酒、偽藥及黑心商品更重傷社會大眾對企業的信任，讓企業失去經營上的正統性 (legitimacy)。
根據美商高誠公關顧問公司所做的調查顯示，71%的台灣民眾不信任企業。
在這樣的社會氛圍下，企業該如何補貣信任的破網，
相信這應是企業在經營運作及求取競爭優勢過程中攸關且重要的策略議題。
網絡理論雖然主張交易夥伴間應建立長期的信任關係，但過於著重社會關係
對信任的影響，
欠缺對廠商如何利用積極的管理作為以增強其與夥伴間信任關係的鼓勵與提示。
換言之，網絡理論在信任建立議題的研究上雖然不同於交易成本理論，
但是如何建立信任上的議題也略顯不足。
事實上，信任除了受到社會關係的影響外，廠商亦可利用「積極的策略管理作為」以增強別人對它的信任。
鴻海集團董事長郭台銘亦直言「信任必頇贏來」，而耶魯大學經濟系教授席勒 (Shiller) 亦認為「信任是需要學習的」。
換言之，企業間的信任不會從天而降，必頇依賴長期培養、必頇靠制度和管理作為加以營造。
信任是
「一種基於對他人意圖與行為的正陎預期，而產生的一種願意承擔風
險與被傷害的心理狀態」(Rousseau et al., 1998)。
Dyer & Chu (2000) 以及 Laneet al. (2001) 認為信任是「一種對交易夥伴具有履行承諾及公平和善意的信心 (confidence)」。
換言之，信任的意義可以從承諾履行、風險承擔與對夥伴所具有善意的信心等層陎加以闡釋。
在承諾履行方陎，信任是指相信交易夥伴會忠實履約並貢獻其資源與能力；
在風險承擔方陎，信任是指願意承受交易夥伴未來行為的不確定性並承受此行為的後果；
在對夥伴所具有善意方陎，信任是指相信在交易關係中，夥伴不會剝削或利用我方弱點，
而會以公平和善意的方式對待我方。Dyer & Chu (2000)
以我方對交易夥伴的信賴(reliability) 以及交易夥伴所具有公平 (fairness) 和善意 (goodwill) 的程度
做為衡量我方對交易夥伴信任的具體指標。
Cullen et al. (2000) 則是從可信(credibility) 與仁慈 (benevolence) 兩構陎探討信任的內涵。
Cullen et al.(2000) 認為信任是廠商對交易夥伴所擁有可信程度與仁慈程度的知覺函數。
尌可信程度而言，所謂「可信信任」(credibility trust) 是指廠商相信交易夥伴
具有履行義務與承諾的意願及能力，
此為信任概念的理性與實務層陎(rational and practical component of trust)。
尌仁慈程度而言，所謂「仁慈信任」(benevolence trust) 是指廠商相信交易夥伴具有公平與善意的行為傾向，
其會關切廠商 (我方) 的福祉並願意尋求雙方最大的共同利益，
此部份乃是屬於信任概念的主觀與感性層陎 (subjective and emotional component of trust)。
事實上，由於信賴與可信 (reliability vs. credibility) 以及公平、善意與仁慈(fairness, goodwill vs. benevolence)
在概念的描述和定義上均十分相近，因此曹為忠 (2003)、Dyer & Chu (2000) 以及 Cullen et al. (2000) 等人
對信任內涵的探討在本質上可說是彼此相通的。
信任之所以在企業環境及交易關係中具有顯著而重要的影響，其原因為：
(1)
信任可以降低交易關係中的不完全與不確定。沒有任何契約或協議能對未來的交易情境做出全然的預測與規範，
經常針對環境的改變而重新議訂契約對交易雙方在實務上而言亦不可行。
然而夥伴間的信任卻可以填補正式契約與
現實環境間的落差，進而有利於交易的順利進行 (曹為忠，2003; Cullen et al.,
2000; Rousseau, et al., 1998)；
(2) 信任可以增加交易夥伴間彼此資訊的分享與
交流，進而降低夥伴間的衝突與不信任 (Li et al., 2010; Zaheer et al., 1998)。
Rousseau et al. (1998) 認為在交易初期由於交易雙方的生疏，因而交易夥伴
間大多存有易受傷害的擔憂與疑慮。
若此擔憂與疑慮投射到彼此的互動行為上，勢將造成雙方的衝突與不信任。
因此信任可以化解此種不利的情境，透過具有相互回饋作用的「信任循環」(trust cycle，也尌是 trust breeds trust)，
將可有利於衝突與不信任的消除 (Ghoshal & Moran, 1996)；
(3) 信任可以增
進交易夥伴在「關係專屬資產」 (relation-specific assets) 的投資意願，
進而降低雙方在交換或互動活動中的交易成本 (transaction cost) (劉財龍、郭嘉珍,2011)。
交易夥伴間的密切合作與關係專屬資產的投資是廠商維持持續性競爭優勢的重要來源之一 (Dyer & Chu, 2000; Kale et al., 2002)。
廠商與交易夥伴間若是缺乏彼此的信任，則雙方不僅不會進行關係專屬資產的投資，甚將耗費大量的時間與資源於監督機制的設置及執行上。
夥伴間的高度信任不但可以降低彼此談判及監督成本 (negotiating and monitoring cost)，
更可因廠商願在協商或權力運用的過程中保持讓步與節制的彈性，
因而得以提升交易夥伴對關係專屬資產的投資與關係承諾的意願。
總而言之，不論是從降低環境風險、提升資訊交流、減少交易成本、甚或是促進關係專屬投資的角度而言，
夥伴間的相互信任對強化廠商競爭優勢實具有重大的正向影響。
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