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公關危機處理篇(三):炎上商法

作者:夏目上將│2020-06-23 13:07:31│贊助:14│人氣:687
因為沒有google到一個有公信力的解釋,所以我先定義一下炎上跟炎上商法。

所謂的炎上,這個詞應該是從日本來的,意指在網路上的社群中公開發表爭議言論,而引起廣泛討論的情況。當然這樣解釋是偏中性的,實際上爭議言論跟廣泛討論,都是帶有負面的意思,講白了就是負面言論跟負面批評或回應。

那麼炎上商法,也就是利用負面言論或行為,去引起廣泛討論爭取曝光率,以此作為行銷手段的方式。

在這邊所提到的言論引爆點,其實就不限於網路,也可能是在其他公開媒體的發言。

所以說,炎上商法終究是要歸類到行銷手段。

那麼,炎上商法跟公關危機有甚麼關係?

公關危機基本上就是一種炎上狀態,發表了負面言論或爭議言論,引來反對者批評並製造討論熱度,藉此讓自己的商品可以推廣到其他族群。

這是考慮到同溫層效應帶來的負面影響,而可能或許大概被認為有效的一種行銷手法。當然實際上這就等於是在玩火,一旦失敗就會對自身的商譽帶來莫大影響。

那麼,炎上商法到底是真實存在,還是只是一個單純的反諷用詞?其實把自己搞到炎上,根本不會帶來多少利益,所以不會有人考慮這種雙輸的宣傳方式?

我個人認為,炎上商法是真實存在的,重點是你要分清楚誰是敵人,誰是朋友。

製造對立凝聚向心力,這是提高消費者的忠誠度的不二法門。只是身為商人大多希望能把東西賣給越多人越好,所以很少人會注意到這個關鍵。

其實,不塑造敵人也是能炎上的,只是效果比較差。因為要有敵我雙方才能有大量討論,有大量討論才有曝光跟關注度,才有機會轉換成實際的消費能量。

這中間只要踏錯一步,可能就會引火上身,燒得體無完膚。但最怕的不是被燒,而是無人關注與討論。這也是台灣的文創界非常缺乏的覺悟,甚至有部分創作者怕爭議,怕被攻擊,在爭執中不願表明立場,也不敢用有爭議的曝光手段。所以遇到那些已經在國外篩選過,具先天優勢跟先期宣傳優勢的文創產品就不堪一擊,曝光度都搶不贏人。

呃當然,有覺悟的,似乎也沒幾個能靠炎上商法做出成績就是。不過到這邊討論本土的例子可能會害我也被炎上,沒有打算玩甚麼炎上商法的我決定點到為止。

那麼,成功的炎上商法,難道就不會得罪任何人嗎?

並不是,一定會得罪人的,只要是炎上就一定是發表了爭議言論,而爭議言論本來就會得罪某些族群。

想著要討好所有族群的話,一開始恐怕就不該做行銷了,尤其在這個SJW到處充斥的年代,隨便做個廣告都可能被解讀成充滿歧視或父權這類負面的含意。

所以說,成功的炎上商法肯定還是會得罪人,但只是得罪敵人,或者對自己無害的人。或者比起得罪後不願意購買商品的人帶來的損失,能吸引到更多人來買自己的商品的利益顯然更高。

但這些背後的利益計算,在風波上的討論者其實是不知道的。尤其是那些站在反對批判批評廠商立場的消費者,大概也沒想到自己的抱怨與負面意見也會被當成提升曝光度的燃料。

的確,批判與批評的聲音比起贊成總是比較容易引人注目,也因此在使用炎上商法時,只要少少幾人的意見就能帶來不小的曝光度。

甚至於一些原本形象就良好的公司團體,就算遇到公關危機,也能依靠支持自己的消費者化危機為轉機,這也是一種炎上商法,但是不是刻意製造的,就不是局外人能察覺的。

比方說義美,其實義美也是發生過不少爭議事件,引起公關危機。但這些事件通常不會影響到太多消費者而造成商譽下降,相反地,消費者還會舉其他黑心公司當例子,說義美的商品出問題正是堅持不用化學加工物的證明。

這邊並不評斷這些說法的是非對錯,只是說明當你的形象好的時候,只要不是犯下太離譜的錯,就算有事引發公關危機,也不一定就會造成損失。利用炎上商法化危機為轉機,凝聚使用者的向心力,這樣反而對自己的形象又是一次加分。

公關危機其實不是單純的危機,那同時也是爭取曝光度提升形象的機會。但我們很少會把這個當成炎上商法來看,因為大多時候講到炎上商法,第一個想到的都是負面,失敗的炎上商法。

因為做了不適當的處理或回應,而造成更大的負面觀感,因此影響到自身原本的支持者遠離。

這其實是可預料的結果,走刀山玩火的人,卻也有一部分從這結果中看到另一個可能性。

那就是將自己的支持者做一個世代更替的動作。

這樣說吧,支持者不完全就是加分的效果,有些時候,支持者反而會是改革的絆腳石。

但如果你要放棄這些支持者,會造成大量損失,是很不划算的。

但近幾年幾次失敗的炎上商法,其實背地裡都透露出一些匪夷所思的機制。

那就是這些廠商是為了提升自己新目標客群的能見度,而決定將原有的支持者當成炎上商法的柴來燒。

一方面與就支持者切割,一方面塑造新的形象,企圖去抓新的市場。這樣的改變不得不說要有相當的氣魄才做得出來。

的確,原有的支持者也可能為了堅持舊口味跟最初的心動,而要求那些公司企業不要更改它們的產品。

如果不排除眾議,那麼公司企業就會失去轉型的可能,無法開拓新市場,那就等於是慢性死亡。

這時使用炎上商法就是為了浴火重生,想要找出新的路,那麼犧牲掉原有的品牌跟形象還有支持者,為什麼不可以?

商人總是逐利的。

所以說,當我們看到某某公司搞出炎上商法的時候,不要過於樂觀正面的認為對方只是不小心,很多時候,背後都有其算計與目的。也不要覺得只要看到玩家的負評了,他們就會反省並改過。沒這回事,大多數爆發的公關危機只要冷處理就會停歇,好好道歉就會得到原諒。光就這點來看,期望這些商人為了利益改變作法,太天真了

追根究柢,消費者與商人看待公關危機的方法不同,認定是否為公關危機的標準也不同。所以真要遇到某某廠商發生公關危機,千萬不要覺得罵一罵有用。

這樣做只是在幫對方爭取曝光率的柴火,甚至於你拿出去外面罵外面燒,也只是讓他在更多人面前曝光而已。

很多時候光憑網路上的手段,是沒辦法制裁到對方的。

就這一點來說,在網路上經營得自媒體其實也一樣,當人家已經有一定程度的名氣,只要沒得罪自己經營的客群,其實傷害都不大。

只要不貪心地想要討好任何人,不因為犯眾怒而過度緊張做出不好的應對,等風波過去,網紅依然還是那個網紅,酸民還是那個酸民。

甚至於利用得當,一樣能收到更多的曝光率與影響力。當然這些操作是需要長期觀察跟模擬的,也不適合主動去引爆。畢竟做多了露出馬腳,就算想炎上大概也沒機會炎上。大家都知道有人討罵是想爭取曝光率的時候,自然沒誰會想被當刀使。

所以炎上商法這件事比較適合的是當自己不小心遇到公關危機的時候用,當然在這之前,你還是得先分清楚誰是敵人誰是友軍才行就是。




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