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Razer 產品行銷經理 Chris Mitchell 深度專訪 - 如何取得雷蛇贊助

作者:Simon│2014-06-05 03:32:54│巴幣:1,006│人氣:2134
文章來源: EZ遊戲碎念
文章內容摘錄/翻譯於此談話節目VOD,取得所有者授權摘要使用。

Chris Mitchell 負責電競品牌 Razer 全球電子競技贊助的所有相關事務,多年來成功跟無數的電競隊伍締結良好的合作關係。不只利用贊助行銷品牌,也實際運用這層關係優化設計給玩家的產品。


問: 你怎麼判斷哪些選手跟主辦單位值得贊助?
像我們都知道觀眾數量很重要,除此之外還有什麼?

Chris: 在審視這些贊助申請時,我們最先看得當然是社群媒體的數據、流量等等,也會看其他的表現,很多人以為只在意比賽成績,其實不然。我們在 Teamliquid 沒比賽成績就開始贊助他們了。EG 戰隊的 iNcontroL 是一個很好的例子,我想不起來他有贏過哪些大型賽事,然而他對我來說還是個非常有贊助價值的選手。我們很重視粉絲群和粉絲互動,這跟比賽成績兩者一樣非常重要。

如果你可以不靠打贏比賽就有粉絲的話當然ok。顯然的,有比賽成績比較好累積支持者,但光有獎盃而不受粉絲喜愛的話,我們也沒辦法從贊助獲益。每個團隊都有預算限制,我的工作就是把投資效益最大化。如果有兩個實力相近的選手,我當然會選擇跟群眾互動比較好的。贊助商停止贊助某選手時,通常這些預算並不會真的離開電競產業,而是拿去投資做得更好的選手或隊伍。


問: 我同意,不過你說到跟粉絲的互動,如果我是贊助商的話光這點似乎不夠? 現在看遍較有名的隊伍,他們都有不錯的粉絲群和互動。而有些隊伍簽到的贊助契約明顯比其他隊好,這對我來說似乎還有其他的因素? 以 EG 來舉例,隊員 iNcontroL 就真的很能銷售產品,其他隊伍這點就沒有特別突出,我很少看到他們在推崇自己贊助商的產品。你們會重視這個嗎?

Chris: 是的,我常跟團隊強調要試著達成這個最終目標。這不只對我們有益,當電競隊伍想跟其他主流產業談贊助的時候,這點會非常重要。如果我是可口可樂,在贊助這些隊伍時,看到他們沒有在直播上喝,也沒把可口可樂帶去線下賽,或推薦別人來喝我們很棒的飲料,那我會覺得他們沒有推廣到我的品牌。現在很多人覺得在訪問尾端制式性、機械化的複誦一遍所有的贊助商就夠了,這是一個錯誤的想法。


問: 那你會跟隊伍討論如何推廣 Razer 品牌的方式嗎?

Chris: 百分之八十的時候我都是通過戰隊的管理者來討論這點。我們贊助很多隊伍,要跟每個選手都談有困難。不過我會額外跟知名度高的選手談,像 Teamliquid 或 EG 的成員,有些人我會特別關心。一個好的戰隊管理者會訓練隊員如何行銷自己,一來管理者輕鬆,再者要找新的贊助商也比較容易。


問: 那你覺得這些隊伍的成效如何? 我常看到電競隊伍抱怨他們拿到的贊助金費不夠,矛盾的是他們鮮少在推廣自己的贊助商。

Chris: 幾年前當隊伍在申請贊助時,有些人會訝異如果接受贊助的話,需要使用全套 Razer 產品。不過已經很久沒發生這個問題了。(笑

近期有遇過的狀況是,在詢問申請贊助的隊伍會如何推廣 Razer 品牌時,他們只說會在官網和隊服上面放上我們的商標。這些都不錯,但對 Razer 來說沒必要花很多錢去增加品牌知名度,已經很多人知道我們的產品了。能真誠推薦我們的產品,跟群眾真心推廣 Razer 對我們比較有價值。很多隊伍會這樣做,但他們通常是看情況,不是很積極的在推廣。


問: 拿傳統運動來說,選手往往利用淡季推廣贊助商,無論是活動或拍廣告,這些真的能幫廠商賣不少產品,但電競感覺是 365 天全年無休,選手得全心專注在練習上。除此之外,是否在遊戲社群中會有某種「推銷產品就是出賣或不忠於自己」的觀感?

Chris: 一個我們始終確保的原則就是,只要求相信我們產品的人推廣。如果選手不喜歡某項產品,我們會尋找其他可以合作的項目,不會要求他們寫評論或刻意推廣。像《黑寡婦機械鍵盤》剛開始推出的時候只有青軸版本,很多人不太喜歡青軸,包括 Teamliquid 的成員,那時我們就沒有要求他們去推這項產品,我們推出茶軸版本後他們就說很喜歡這個鍵盤。其實《黑寡婦機械鍵盤 聯賽版》去掉巨集鍵的主要原因,就是因為 Teamliquid 選手反應巨集對他們沒用而且會卡到手。不好意思我有點離題了,我要說的是我們會在要求推廣之前先確保選手對此沒問題。


(一名知名戰隊經理加入談話,這裡稱他 Mark,戰隊已跟 Razer 簽約)
Mark: 隊伍是該努力推廣贊助商沒錯,但是隊伍的預算也有限,要把贊助的經費放在行銷推廣的話,不就要犧牲原本要拿來讓選手參加比賽的車馬費嗎? 我感覺至少要花一半的經費在行銷上面,這個狀況對某些戰隊進退兩難。

Chris: 這是目前電競產業主要的問題,隊伍會從花費而不是從創造的價值來看。追根究柢來說,你的成本再高,不能創造出價值贊助商也不會考慮。這樣說好了,如果你不用任何成本就能為我創造出價值,我還是會給你錢。相反的,無法為我創造價值的話,我也沒辦法贊助。
用成本來計算贊助提案裡面的金額,是隊伍常出現的錯誤。


問: 選手在哪些地方不夠推廣他們的贊助商,如果要你選一件最常看到的例子來說的話。

Chris: 我不知道這是不是最好的例子,但在直播上有時看不到選手在用什麼產品。他們只需要花十塊美金買個視訊攝影機對準產品就行,非常簡單。這不會占用訓練時間,也可以自動推廣贊助商的品牌。在跟粉絲對話的時候也可以談到產品,不用特別多花時間。最簡單的還是視訊啦,有些選手會說他們不擅長跟粉絲對話或英文不好,不過用視訊展現自己用的產品不會遇到這些問題。


問: 說到這個 viOLet 就很棒,當初他連英文都不太會說,但是他就很會推廣贊助商的產品。我常在直播上看到他說自己多喜歡使用那些鍵盤和耳機。

Chris: 是的,對我來說 viOLet 比85%以上的韓國選手都來的有價值。他很會跟媒體互動,不厭其煩的為此學好英文。即使他沒打贏比賽我也願意花錢在他身上,他的觀眾很喜歡他,viOLet也對贊助商很負責。Azubu 最初花了很多錢幫他在美國安頓好,就是因為他很值得。


Mark: 我覺得這是我們電競圈裡目前的狀況,好像做跟 EG 一樣的行銷推廣,比贏得勝利來的重要? 如果不做行銷連參賽的經費、機會都沒有? 我覺得現在選手應該要換一下心態,職業選手不只是在玩遊戲而已。實際上要求選手做這些行銷的事有點困難,他們一直以來就只專注在追求勝利。

Chris: 我不全然同意你的說法,勝利還是很重要,如果都沒比賽成績的話也很難贏得粉絲的尊敬。光有人氣的隊員有他的價值,但他能奪得獎盃的話價值會乘上十倍。有些選手像 MC 可以在最高階比賽競爭的同時和他的粉絲互動,所以兩全其美的選手是存在的。

不過這不是我的重點,選手不需要一肩扛下所有事情,經理和管理階層可以接手這個部分。在整天訓練結束後,讓選手回答幾個準備好的幾個問題並不會很花時間。以我自己的行銷經驗來看,很多推廣活動不一定要花錢,如果有個比賽成績穩定並善於表達的選手,要累積粉絲群並不困難,這就是我們經營社群媒體的原因阿。用論壇推廣自己的品牌也是,不花錢做的行銷也可以有很棒的效果。


問: 很多人想知道的是,贊助商到底在贊助什麼? 好像很多人認為廠商每月寄張支票就沒事了? 幕後是什情況?

Chris: 基本上我們分成三種贊助,產品贊助、產品加上交通住宿費用贊助、和現金贊助。根據不同類型和額度的贊助我們會有不同的要求,很多隊伍聽到我們要求每月寄報告的時候會很驚訝。看每月報表對我們很重要,我們從報表上的社群數據和直播數據來決定,要跟哪些隊伍做哪種行銷活動。我會去看他們在任何媒體上有代表到我們品牌的地方,看看流量和反應如何。有時候隊伍還會上主流媒體,這不只幫我們形象加分,也可以提升隊伍品牌自身的價值。


問: 你怎麼判斷哪些選手比較有價值? 看消費者在 Twitter 上說他因為某選手買了 Razer 產品嗎? 不時會看到這種發言,可是很難統計阿。

Chris: 看到那些發言是有幫助,但沒辦法推斷出確切結論,買的人不一定都會告訴我們原因,很難清楚估算選手的價值。我們能做的是去他的粉絲團或社群平台看他跟群眾的互動,像 Naniwa 之前有近兩萬個 Twitter 跟隨者而只有60幾推,這個選手對我來說就有潛力,但當下沒什麼價值。參考 Twitch 跟 Youtube 的頻道訂閱者人數也有幫助,但這些都只是把資料數據化,比較難的在如何收集質量化指標。

這有點難說明清楚... 我每天早上一打開網頁就會先看 LoL、SC2、DotA 2 的 Reddit 論壇,接著去一個收集過去24小時重要比賽成績的網站。然後我會到 Teamliquid 等大型論壇看看社群對各選手的感覺如何。這些結果很難明文寫出來,但我們的團隊會從中定位選手們的價值。


問: 之前你談到「外界廠商」贊助的重要性,我們都同意這非常重要,可是這對 Razer 代表著什麼含意? 假如可口可樂提供巨額的贊助給隊伍,不是會跟 Razer 競爭嗎?

Chris: 要使電競成為一個真正的職業,我認為外界廠商贊助是絕對必要的。這對 Razer 有沒有益處是另外一個議題,不過我認為最終結果會是好的。第一點,這在合約上是附加贊助,對我來說可能只是在隊服上的 logo 小一點,但我不用花太多錢去付隊伍的機票,減輕了我們的負擔。再者,隊伍通常還有很多推廣贊助商的空間,我不覺得增加贊助商就等於減少我們的曝光率。其實我們很常幫助隊伍學習如何推廣他們的贊助商,不只是對 Razer,而是普遍上來說。

這真的很重要,尤其隊伍要找外界廠商贊助的時候。因為在電競產業的經驗,我在跟戰隊合作的時候很清楚大概會發生什麼事,所以不會有太高的期望。但如果我是可口可樂的贊助經紀,我不會預料到我需要跟一堆15歲的小孩談合約、聽他們在提案的推廣方式只包含將商標放在網站上、忘記交每月進度報告,甚至連發票都不知道怎麼開。我有時會因此責備電競隊伍,對我來這不是太大的問題,重點在他們這樣不可能拿到外界廠商的贊助。目前電腦硬體製造商是電競產業的主要收入來源,如果我們認為發展電競不需要外界產業贊助,我們是在欺騙自己。

傳統運動能達到一定的專業水準,很大的原因是他們有像 Nike 或 Visa 的廠商贊助。這回答可能超過你的問題,不過這就是為什麼 Twitch 和 Own3d(已掛) 對電競發展非常重要的原因,因為可以把外界贊助商帶到他們熟悉的平台上,他們了解媒體與廣告。也許不會馬上就贊助,至少在一定程度會認同這個平台是有商業價值的。Twitch 是讓電競邁向真正產業最重要的推手之一。

(行銷高手 Tom 加入對話,曾負責 Microsoft, Ericsson, AT&T, General Motor 等行銷案件)
Tom: 我其實有很多取得「外界廠商」資金方式,但我真正好奇的是,你們認為要用什麼方法把「外界廠商」的資金拉進來呢? 是內容行銷、選手品牌建立,還是觀眾流量? 電競產業要靠什麼吸引他們?

Chris: 我們有試著跟這些外界廠商合作。一個常嚇到外界廠商的狀況就是,隊伍會想說「可口可樂的錢不是超多嗎? 來要個幾十萬好了,ㄏㄏ」。問題是,可口可樂根本不可能從這個贊助提案獲益,他們沒有先例來證明這種合作可行。外界廠商通常最在意的就是風險,就算廠商來談的人認同「電競贊助」,他回去跟他的主管說「嘿! 我們來試試看這樣做?」會被主管質疑他是不是瘋了。

所以乾脆就從免費贊助開始吧! 先跟贊助商談不用對方投資的合作,「那我們無條件幫你推廣產品,過幾個月你若喜歡我們的做法,再來談現金贊助,只在我們達成以下這些成效你們才需要花錢。」讓他們能安心、不用冒太大風險是最能跟「外界廠商」達成合作關係的作法。

任何職業運動隊伍都要有商場上的行銷與談判能力,光靠五個有實力的選手,品牌只能維持一定程度,或等著被有此商業能力的品牌併購。


引用網址:https://home.gamer.com.tw/TrackBack.php?sn=2464697
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